《酒行业内卷,“反添加”破局:杏汾酒业的“小众需求”突围战》

酒行业内卷，“反添加”破局：
杏汾酒业的“小众需求”突围战

当酒水市场陷入产大于求的红海厮杀，当低价内卷与添加剂滥用成为行业隐痛，杏汾酒业集团董事长魏晓东却以“反添加剂”为矛，以精准策略为盾，在看似饱和的市场中撕开一道口子。这场以“纯净”为核心的突围战，不仅让品牌在竞争中站稳脚跟，更印证了一个商业逻辑：在同质化浪潮里，抓住被忽视的“小众需求”，恰恰能打开通往大众信任的大门。

一、锚定核心用户：在“过剩”中找“缺口”

酒水市场的“广撒网”时代早已过去。魏晓东深知，在消费者主权觉醒的当下，“所有人的需求”等于“没人的需求”。他将目光锁定两类被忽视的群体：

注重家庭健康的中产家庭，他们对酒水中的工业添加剂有着天然排斥，更在意“全家小酌时的安心”；

追求本真口感的品鉴型消费者，老酒客、餐饮从业者等群体能敏锐分辨酒体是否“天然发酵”，对香精勾调的“假香”嗤之以鼻。
 

这两类“品质敏感型群体”看似小众，却代表着消费升级中“从‘喝得到’到‘喝得好’”的共性需求。精准的用户画像，让杏汾避开了与同质化产品的正面厮杀，为“反添加剂”战略找到了清晰的发力点。

二、场景绑定：让“零添加”成为生活的一部分

再好的产品，脱离场景也只是一件“物品”。魏晓东的策略是：让杏汾的“零添加”出现在用户最常饮酒的时刻。

家庭聚餐时，包装上的“轻负担”字样与“适合全家分享”的标语，暗合父母对孩子、长辈饮酒安全的顾虑；

朋友小聚的餐桌上，“纯粮本味，微醺不呛喉”的卖点，精准戳中年轻人“喝氛围而非喝醉”的需求；

商务简餐的场合，简约瓶身搭配“无添加，更体面”的隐性话术，满足中端商务对“性价比与健康”的双重期待。

场景化的渗透，让“零添加”不再是抽象的概念，而是变成了“家庭聚餐选杏汾更安心”“朋友小酌杏汾更对味”的具体认知，潜移默化中占据用户心智。

三、价值定价：不拼低价，拼“值得”。

“反添加剂”意味着更高的原料成本与更长的酿造周期——传统工艺下，杏花村大曲纯粮发酵至少需要23天，而添加剂勾调的酒体仅需数小时。面对成本压力，魏晓东拒绝“为低价牺牲品质”，转而用“价值定价”打动目标用户：

主力产品牢牢卡位80-200元价格带，这个区间既高于低价劣质酒，体现“零添加”的品质溢价，又契合中产家庭日常消费与轻商务场景的预算；

为了让用户理解价格背后的价值，品牌通过短视频公开酿造车间、原料仓库，甚至邀请用户参观蒸馏过程，用“看得见的成本”消解价格敏感度。


当消费者看到“每瓶杏汾需要3斤高粱+5斤水，发酵33天才能出1斤酒”的科普内容时，“贵一点但值得”的认知便自然形成。

四、极致品质：用“信任”筑墙


在信息透明的时代，说“零添加”容易，证明“零添加”才是关键。魏晓东将“反添加剂”贯穿全链路，打造让用户“离不开”的信任护城河：

产品端：每批次产品均公开第三方检测报告，清晰标注“零香精香料、零甜蜜素、零塑化剂”，用数据击碎质疑；

体验端：每月举办“酒厂开放日”，让用户亲手触摸发酵的酒醅，闻纯粮蒸馏的酒香，直观感受“零添加”的真实；

口碑端：鼓励用户在社交平台分享饮用体验，尤其欢迎“对比测评”——有老酒客晒出“同时开3瓶酒，只有杏汾隔夜不头疼”的真实反馈，这类自发传播比广告更有穿透力。

极致的品质把控，让“杏汾=零。添加=安心=健康”的认知深入人心，成为用户复购的核心驱动力。


五、精准渠道：在对的地方，遇对的人

传统酒水品牌常陷入“渠道越多越好”的误区，魏晓东却选择“精准触达+深度连接”的轻模式：


线下：主攻社区超市、精品烟酒店、私房菜馆等渠道——社区超市贴近家庭消费，精品烟酒店聚集品质追求者，私房菜则天然匹配“注重食材本味”的用户，与品牌调性高度契合；

线上：通过抖音、小红书科普“添加剂对肝脏的影响”，“如何分辨纯粮酒与勾调酒”等内容，吸引“健康焦虑”的潜在用户，再将其导入会员社群；

社群运营：会员可参与“酿酒大师课”“家庭调酒配方分享”等活动，甚至能投票决定下一款产品的口感微调方向，这种“参与感”让用户从“消费者”变成“品牌拥护者”。

此外，品牌还推出“买大瓶送100ml品鉴装”活动，降低首次尝试门槛——很多用户因“先试后买”的诚意，从“尝鲜”变成了“长期购买”。


六、价值迭代：从“卖酒”到“卖生活方式”

为避免品牌陷入“仅靠零添加生存”的单一维度，魏晓东推动价值升级：

基于用户反馈优化产品：南方用户觉得原酒偏烈，便调整勾调技术，让酒体更柔和，但始终拒绝用添加剂“调口感”；

延伸健康理念：联合营养师推出《家庭健康饮酒指南》，科普“不同体质适合的饮酒量”“酒后养胃食谱”等内容，甚至开发“低度果味纯粮酒”，适配女性与年轻群体的微醺需求；

打造“杏汾生活节”：在社区举办“家庭酿酒体验”，“老友分享会”等活动，让品牌从“酒的提供者”变成“健康饮酒生活方式的倡导者”。
 

这种升级，让用户对品牌的认同从“产品层面”上升到“理念层面”——买杏汾，不仅是选一瓶无添加的酒，更是选择一种“对健康负责、对生活认真”的态度。

结语：小众需求里的大众机会

在酒水市场“你加香精，我降成本”的内卷中，魏晓东的突围逻辑其实很简单：不跟大流抢“大众市场”，而是深耕“大众市场中的小众需求”。

反“添加剂”看似是一个细分卖点，实则抓住了消费升级中“对健康、本真的普遍渴望”。从精准锁定用户到场景化渗透，从价值定价到信任构建，再到从卖产品到传递生活方式，杏汾的每一步都围绕“无添加”这一核心，最终让“小众需求”发酵成“大众信任”，在红海市场中开辟出一条属于自己的蓝海航道。

这场“小众需求”的突围战证明：市场从不存在真正的“饱和”，只存在未被满足的“用心”。